Uncategorized

Interview mit „derwesten.de“ über Wortkreationen in der Wirtschaft

Die Kreativität der Konzerne ist groß, wenn es um Spar- oder Umbauvorhaben in den Unternehmen geht. Im Interview erläutert Christoph Moss von der BITS-Hochschule Iserlohn, welchen Zweck die wohlklingenden Namen erfüllen.

Sie heißen „Fit for Leadership“ (Daimler) oder „Achieve Change @ ThyssenKrupp“, „Turbine 2013“ (Air Berlin) oder „Power 8“ (Airbus): Die Kreativität der Konzerne ist groß, wenn es um Spar- oder Umbauvorhaben im Unternehmen geht. Welchen Zweck erfüllen die Namen?

Christoph Moss: Das sind Marketingkreationen. Zum Teil sollen sie globales Denken ausdrücken, was vollkommen legitim ist. Zum Teil sollen sie aber auch helfen, unangenehme Tatsachen zu transportieren. Und dies geht in einer Fremdsprache nun einmal leichter als in der Muttersprache. Allerdings sind englische Kunstbegriffe nicht die einzige Möglichkeit, an bestimmten Stellen nicht konkret zu werden. Deutsche Unternehmen verfallen auch gern in die Passivsprache, wenn sie bestimmte Informationen vorenthalten wollen. Dann hören wir: „Es wurde gesagt…“ Oder: „Geplant ist.“ Oder: „Geprüft wird.“

Sind diese Wortkreationen mehr als leere Worthülsen?

Moss: Das will ich im Sinne der Unternehmen stark hoffen. Zunächst einmal ist es zu begrüßen, dass Unternehmen sich Gedanken über einen Namen für ein Programm machen. Und es ist eben deutlich leichter einen englischsprachigen Kunstbegriff zu verwenden, weil er wesentlich beliebiger ist als ein Wort aus der oft sehr konkreten deutschen Sprache.

Geht es vor allem darum, harte Einschnitte zu kaschieren?

Moss: Das lässt sich nicht zweifelsfrei sagen. Aber es entsteht ein ungutes Gefühl.

Wie glaubwürdig sind die wohlklingenden Namen?

Moss: Sie sind nicht besonders verständlich. Und wer unverständlich spricht, vergibt eine große Chance, glaubwürdig zu kommunizieren. Imponieren statt zu informieren ist selten gut. Aber um das ganz deutlich zu sagen: Wenn ich Kritik übe, dann nicht an der englischen Sprache. Sondern an der Grundhaltung von Unternehmen, in bestimmten Situationen unverständlich zu kommunizieren. Das ist leider auch in deutscher Sprache möglich.

Wie groß ist die Gefahr, dass die Namen persifliert werden – wie etwa beim Metro-Konzern oder der Lufthansa, wo aus „Shape“ (Form) zuweilen „Shave“ (die Rasur) wurde beziehungsweise aus „Score“ (Punkte erzielen) das Wort „Scare“ (Schrecken)?

Moss: Die Gefahr ist sehr groß, zumal das Internet mit seinen Sozialen Netzwerken ein gehöriges Maß an sprachlicher Kreativität entwickelt, die sich besonders gern über Unternehmenskommunikation lustig macht. Das lässt sich nie ganz vermeiden. Aber es wird auf Dauer sicherlich dazu führen, dass Unternehmen und Agenturen sich noch mehr Gedanken bei der Entwicklung neuer Begriffe machen müssen.

Die deutsche Wirtschaft scheint generell englische Begriffe zu lieben. Warum ist das so?

Moss: Seit Ende des Zweiten Weltkriegs steht die englische Sprache als Synonym für Freiheit und Neuanfang in Deutschland. Vor allem in der Werbung haben wir über Jahre einen starken Trend in Richtung englischer Modebegriffe entdeckt. Tatsächlich besinnen sich aber viele Unternehmen seit einigen Jahren wieder stärker auf Werbung in deutscher Sprache – wohl auch, weil viele Kunden englischsprachige Werbung gar nicht oder falsch verstehen.

Ulf Meinke

Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen | WAZ.de – Lesen Sie mehr auf:

http://www.derwesten.de/wirtschaft/medienexperte-christoph-moss-ueber-wortkreationen-in-der-wirtschaft-page2-id7650126.html#1819100380

Advertisements
Standard