Börse, Journalismus, Sprache

Kaufen, halten, verkaufen: Die wirre Sprache der Börsianer

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Liebe Börsianer, Journalisten und PR-Profis: Wir müssen reden.

Die Welt der Finanzmärkte kann aufregend sein. Kurse steigen und fallen, Menschen verlieren Geld oder werden reich. Je intensiver sich die handelnden Figuren mit der Materie befassen, desto deutlicher tritt ein Phänomen in Erscheinung: Wirtschaft ist nicht nur spannend, sie ist auch kompliziert. Um diesen vermeintlichen Missstand kommunikativ zu beheben, verfallen Aktienhändler, Wirtschaftsredakteure und Kommunikatoren in ein gemeinsames Verhaltensmuster. Sie tauchen ein in die Welt der Bilder, genauer gesagt in die Welt der schiefen Bilder und Metaphern.

Der Drang zur bunten Sprache an der Börse produziert merkwürdige Stilblüten. Unternehmen stellen ihre Strategie „auf den Prüfstand“, „kassieren „Gewinnziele“ und „schreiben rote Zahlen“. Ein besorgter Broker wünscht, dass sich „deutsche Aktien fest zeigen“ und Unternehmen „eine Rekorddividende ausschütten“. Stattdessen aber ist nun die „Marktstimmung für zyklische Titel schwach“ mit der offenbar dramatischen Folge, dass ein „Stühlerücken im Dax“ beginnt.

Man kann sich diesem Phänomen logisch nähern, indem man Ursachenforschung betreibt. Sind „feste Aktien“ das Gegenteil von weichen Aktien oder möglicherweise gar „zyklischen Titeln“? Wird an der Börse Geld verschüttet oder besser gesagt „ausgeschüttet“?

Die Welt der Wirtschaft kennt keine Ästhetik

Wir sollten an dieser Stelle nicht den – Achtung Metapher – mahnenden Zeigefinger heben. Wer hat nicht in seinem Leben schon Sympathie entfacht für Stilblüten wie „Energieversorger X gibt kräftig Gas“ oder „Bäcker Y backt kleine Brötchen“? An der Börse sind es Rechenoperationen, die kommuniziert werden müssen. Solche Vorgänge sind nicht laut, schön, schrill oder bunt. Die Welt der Wirtschaft ist zweckorientiert. Sie funktioniert oft ohne Glanz und Ästhetik. Dies ist vielleicht der Grund dafür, warum der ein oder andere Börsianer gelegentlich über die metaphorischen Stränge schlägt. Man kann die Meinung vertreten, die Sprache werde reichhaltiger, wenn „Futures“ ihre „Gewinne ausbauen“ und „Bankenwerte gesucht“ sind.

Spätestens bei „erodierenden Erlösen“, „sprudelnden Gewinnen“ oder „verhagelten Bilanzen“ aber tun sich Parallelen zum Sportjournalismus auf. Wenn Hörfunkreporter ein langweiliges Fußballspiel kommentieren müssen, bleibt ihnen keine andere Wahl als das sportliche Nichts in wohlmeinende Klangbilder zu verpacken. Wenn dann doch „aus heiterem Himmel“ ein „Tor fällt“, mag dies Emotionen bei den Hörern hervorrufen. Aber das war es dann auch.

An der Börse hingegen hat jede Finanztransaktion unmittelbar monetäre Folgen für Käufer und Verkäufer. Menschen können Geld verdienen, Unternehmen können Kapital verlieren. In einem solchen Klima wäre sprachliche Klarheit wünschenswert. Vor allem, wenn es darum geht, ob Anleger kaufen, halten oder verkaufen sollen. Die entscheidenden Informationen dazu liefern Analysten, die für große Banken oder Investoren arbeiten. Sie beurteilen Wertpapiere, werten Informationen aus und fällen oft folgenschwere Urteile. Analysten sind so etwas wie die Richter der Finanzmärkte. Viele Anleger und Wirtschaftsjournalisten orientieren sich an ihren Urteilen. Wer, wenn nicht diese gut informierten Fachleute, könnte sagen, ob eine Aktie ihr Geld wert ist?

Analysten sind keine Stiftung Warentest für Aktien

Und hier beginnt das Missverständnis. Analysten sind keine Stiftung Warentest für Aktien. Sie sagen nicht: „Die Aktie gefällt uns besonders gut, weil sie diese und jene hervorragenden Eigenschaften auf sich vereint.“ Analysten sprechen eine eigene, eine merkwürdige Sprache. Sie sagen „add“, „buy“ oder „equalweight“, ohne dass der Kommunikationspartner am Ende erkennbar schlauer wäre. Selbst wenn Finanzanalysten scheinbar eingängige Worte wählen, kommt die Kunde beim Kunden nicht an. Was meinen Analysten wirklich mit Urteilen wie „hold“, „marketweight“, oder „outperform”?

Diese Marktbeobachter sprechen ja nicht einmal untereinander mit einer Zunge, weil sie scheinbar eindeutige Begriffe unterschiedlich definieren. Wenn Analyst A sagt „kaufen“, dann meint er vielleicht, dass eine bestimmte Aktie um mehr als zwanzig Prozent an Wert zulegen kann. Analyst B traut dieser Aktie aber nur ein Wachstum von zehn Prozent zu. Gleichwohl lautet auch bei ihm das Urteil „kaufen“. Genauso wie bei Kandidat C, der allerdings bei gleicher Wortwahl nur mit einer Wertsteigerung von fünf Prozent rechnet.

Ein Wort, drei Bedeutungen. Mathematisch formuliert ist „Kaufen“ damit ungleich „Kaufen“ ungleich „Kaufen“. Eine der zentralen Aktivitäten funktionierender Marktwirtschaften bewegt sich im linguistischen Nirwana. Wie soll Konsum zustande kommen, wenn Menschen sich noch nicht einmal verbal über den Kaufvorgang verständigen können?

Wenn wir aber schon nicht den wahren Sinn des vermeintlich einfachen Wortes „kaufen“ verstehen, wie ergeht es uns dann erst bei international eingeführten Sprachkonstrukten wie „strong buy“, „overweight“, „reduce“ oder „sell“? Da, wo Klarheit notwendig wäre, bewegt sich Finanzanalyse sprachlich in einem Paralleluniversum. Einzig PR-Abteilungen und Finanzjournalisten können diesen Konflikt auf Dauer lösen. Sonst heißt es irgendwann einmal: Bye bye strong buy.

 

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Interview mit „derwesten.de“ über Wortkreationen in der Wirtschaft

Die Kreativität der Konzerne ist groß, wenn es um Spar- oder Umbauvorhaben in den Unternehmen geht. Im Interview erläutert Christoph Moss von der BITS-Hochschule Iserlohn, welchen Zweck die wohlklingenden Namen erfüllen.

Sie heißen „Fit for Leadership“ (Daimler) oder „Achieve Change @ ThyssenKrupp“, „Turbine 2013“ (Air Berlin) oder „Power 8“ (Airbus): Die Kreativität der Konzerne ist groß, wenn es um Spar- oder Umbauvorhaben im Unternehmen geht. Welchen Zweck erfüllen die Namen?

Christoph Moss: Das sind Marketingkreationen. Zum Teil sollen sie globales Denken ausdrücken, was vollkommen legitim ist. Zum Teil sollen sie aber auch helfen, unangenehme Tatsachen zu transportieren. Und dies geht in einer Fremdsprache nun einmal leichter als in der Muttersprache. Allerdings sind englische Kunstbegriffe nicht die einzige Möglichkeit, an bestimmten Stellen nicht konkret zu werden. Deutsche Unternehmen verfallen auch gern in die Passivsprache, wenn sie bestimmte Informationen vorenthalten wollen. Dann hören wir: „Es wurde gesagt…“ Oder: „Geplant ist.“ Oder: „Geprüft wird.“

Sind diese Wortkreationen mehr als leere Worthülsen?

Moss: Das will ich im Sinne der Unternehmen stark hoffen. Zunächst einmal ist es zu begrüßen, dass Unternehmen sich Gedanken über einen Namen für ein Programm machen. Und es ist eben deutlich leichter einen englischsprachigen Kunstbegriff zu verwenden, weil er wesentlich beliebiger ist als ein Wort aus der oft sehr konkreten deutschen Sprache.

Geht es vor allem darum, harte Einschnitte zu kaschieren?

Moss: Das lässt sich nicht zweifelsfrei sagen. Aber es entsteht ein ungutes Gefühl.

Wie glaubwürdig sind die wohlklingenden Namen?

Moss: Sie sind nicht besonders verständlich. Und wer unverständlich spricht, vergibt eine große Chance, glaubwürdig zu kommunizieren. Imponieren statt zu informieren ist selten gut. Aber um das ganz deutlich zu sagen: Wenn ich Kritik übe, dann nicht an der englischen Sprache. Sondern an der Grundhaltung von Unternehmen, in bestimmten Situationen unverständlich zu kommunizieren. Das ist leider auch in deutscher Sprache möglich.

Wie groß ist die Gefahr, dass die Namen persifliert werden – wie etwa beim Metro-Konzern oder der Lufthansa, wo aus „Shape“ (Form) zuweilen „Shave“ (die Rasur) wurde beziehungsweise aus „Score“ (Punkte erzielen) das Wort „Scare“ (Schrecken)?

Moss: Die Gefahr ist sehr groß, zumal das Internet mit seinen Sozialen Netzwerken ein gehöriges Maß an sprachlicher Kreativität entwickelt, die sich besonders gern über Unternehmenskommunikation lustig macht. Das lässt sich nie ganz vermeiden. Aber es wird auf Dauer sicherlich dazu führen, dass Unternehmen und Agenturen sich noch mehr Gedanken bei der Entwicklung neuer Begriffe machen müssen.

Die deutsche Wirtschaft scheint generell englische Begriffe zu lieben. Warum ist das so?

Moss: Seit Ende des Zweiten Weltkriegs steht die englische Sprache als Synonym für Freiheit und Neuanfang in Deutschland. Vor allem in der Werbung haben wir über Jahre einen starken Trend in Richtung englischer Modebegriffe entdeckt. Tatsächlich besinnen sich aber viele Unternehmen seit einigen Jahren wieder stärker auf Werbung in deutscher Sprache – wohl auch, weil viele Kunden englischsprachige Werbung gar nicht oder falsch verstehen.

Ulf Meinke

Konzerne kaschieren Einschnitte mit wohlklingenden Namen | WAZ.de – Lesen Sie mehr auf:

http://www.derwesten.de/wirtschaft/medienexperte-christoph-moss-ueber-wortkreationen-in-der-wirtschaft-page2-id7650126.html#1819100380

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